随着消费结构的不断升级和农业供给侧结构性改革的深入推进，具有地域特色的优质农产品可以通过品牌建设带来生产增值和市场溢价效应，成为农产品提高质量和效益进而获取市场竞争力的主要源泉。为深度挖掘农产品品牌价值，是盘锦市转变农业发展方式、加快脱贫攻坚、提升地区农业综合竞争实力和实现乡村振兴的战略选择。
盘锦市的现状
近年来，盘锦市委、市政府高度重视农产品品牌建设，着力培育壮大特色优势农业产业，通过打造“大产业、大企业、大品牌、大市场”，不断促进农业增效、农民增收。2018年，全市水稻总产量95万吨，总产值40亿元；全市河蟹总产量7万吨，总产值45亿元；碱地柿子总产量4.8万吨，总产值6.7亿元。
存在的问题
在市委市政府的高度重视下，盘锦市农产品品牌价值不断提高，但仍存在一些亟待解决的痛点和补齐的短板：
（一）基础要素薄弱，农产品品牌小而不强
一是盘锦市粮食播种面积小，且土地碎片化严重，导致农业机械化效率低，投入品成本高，标准化推行难，规模效益难实现；二是选种重产量不重效益，产品市场竞争力不强；三是新型农业经营主体规模小、效益低，示范带动作用发挥不明显。
（二）核心要素缺乏，农产品品牌多而不精
一是从田头到餐桌的全程可追溯体系尚未建立，农产品质量安全监管不完善；二是资源整合力度不足。农产品品牌建设政府投入不足，各经营主体各自为战，集聚优势不明显；三是精深加工率低。目前，盘锦市仍以鲜活农产品和初加工农产品为主，产业链短、附加值低；四是品牌保护机制不健全，尚未注册盘锦大米、盘锦河蟹证明商标，假冒产品对本次农产品冲击较大。
（三）支撑要素不足，农产品品牌乱而不齐
一是法规不完备。盘锦市尚未制定农产品地理标志和商标管理方面的规范性文件，执法监管缺少必要的法律依据；二是市场营销定位不准，高端市场抢占力度不够，没有实现品牌溢价；三是区域公用品牌监管不到位。盘锦市重区域公用品牌申报、推广，但区域公用品牌的授权、监管滞后，授权、退出机制尚未完全建立，区域公用品牌“泛用”和“滥用”问题严重。
建 议
打造优质农产品品牌，是盘锦市推进农业供给侧结构性改革，引导农业生产要素向品牌产品优化配置的必然要求，把区域内的自然资源、生态禀赋、地方经济发展特点等有机结合，深入推进“管理集团化、品牌产权化、质量高端化、价值市场化”。因此，建议：
（一）以充分追求农产品市场价值最大化为切入点，推进品牌建设基础要素更加巩固
一是深化农垦改革，实现规模生产。鼓励和支持农村土地承包经营权向专业大户、农民合作社流转，整合土地资源，推进农业规模化经营，实现土地资源的帕累托最优配置；二是推广优质品种。以大米为例，逐步实施优质品种工程，扩大稻花香、丰锦、越光等经济价值较高品种的种植面积；三是培育新型农业经营主体。按照做强、做大、做优的原则，重点培育一批经营水平高、经济效益好、辐射带动能力强的新型农业经营主体，辐射带动该区域的农户，逐步将资源优势转变成为品牌优势。鼓励和支持通过盘活闲置农业农村农民资产资源培育新业态，壮大经营主体。建立现代企业制度，加强农民与新型农业经营主体之间的利益联结机制，提高农民积极性。
（二）以充分发挥政府公共服务职能为制高点，推进品牌核心要素更加强劲
一是搭建信息化追溯平台。利用互联网+农业，搭建农副产品质量安全追溯公共服务平台，统一追溯标识，规范追溯流程，健全管理规则，以责任主体和流向管理为核心，以产品身份证制度或索取追溯凭证为市场准入条件，构建从产地到市场到餐桌的全程可追溯体系；二是加大农业投入。各级政府要设立专项资金，出台扶持政策，保证体系建设、宣传培训、品牌提升、产品推介等顺利开展，强化基础性公益性投入和基础设施建设、农业结构调整和产业化经营的投入力度。建立健全功能齐全的农村金融体系和财政贷款担保机制，扩大农业保险、专业银行信贷向农村延伸，增加农业信贷投入；三是延长产业链。推动农产品生产与仓储物流、市场消费等上下游产业有机衔接，与营养健康、休闲旅游、教育文化和健康养生等产业有机结合、深度融合。依托中储粮、汇福粮油、益海嘉里等大型农业精深加工企业，加大农产品营养功能成分提取开发力度，实施精深加工；四是抓紧注册盘锦大米、盘锦河蟹证明商标。按照《商标法》规定，证明商标分为产地证明商标和品质证明商标。商标注册后，只有提供符合条件的商品时，才可以使用商标，法律责任倒置给生产者和销售者，督促生产者、销售者主动维护盘锦大米、盘锦河蟹地理标志产品质量。
(三)以加强市场监管和精准营销为主攻点，推进品牌支撑要素更加完善
一是完善相关法律法规。加快出台盘锦市农产品区域公用品牌保护和提升的地方法规、规范性文件，保证农产品品牌保护和提升工作有法可依。同时，协调好已有政策法规之间的矛盾冲突；二是提升市场营销理念。借鉴学习大连海参北纬39°和日本Akomeya（米屋）“从一碗热气腾腾的白米饭开始，寻找人生的幸福”的成功市场营销案例，精准市场地位，把盘锦市独特的自然生长环境和稀有生态环境转化为品牌宣传的优势，瞄准高端市场，塑造文化内涵，让稻米文化成为抢占高端市场最有竞争力的王牌；三是加强品牌监管。强化农业和市场监管等行政执法机构，加大执法力度，严厉打击违法行为，有效地防范不法商户“搭便车”，给农产品品牌带来的负面效应。同时，品牌持有单位要制定管控标准、加强监督管理、做好品牌维护，建立健全品牌保护机制，营造全社会宣传品牌、信赖品牌、保护品牌的良好氛围。
